La prima domanda: i tuoi potenziali clienti ti leggeranno?
Iniziamo con una curiosità: potrà sembrarti strano, lo so, ma una cosa su cui gli imprenditori si interrogano sempre troppo poco è se il loro business online abbia davvero possibilità di successo oppure no. Il motore del capitalismo di Daniel Kahneman, ovvero quella profonda convinzione che il successo sarà assicurato, è molto forte nella mente degli imprenditori.
Come puoi immaginare questo tipo di approccio comporta tantissime difficoltà, frustrazione e spesso anche problemi economici. Lanciarsi è bello ma, come spiegavo al Web Marketing Training l’anno scorso, se per capire le cose è necessario andare a sbattere sarebbe meglio muoversi almeno con le mani avanti.
Che non si sa mai, nella vita.
Il modo giusto per partire è l’analisi della possibile relazione tra il cliente e l’offerta, l’analisi del contesto del mercato e l’analisi dei concorrenti, che comprende sia i loro punti di forza e di debolezza che gli attuali investimenti online.
Il passo successivo è concentrarsi poi su tutto ciò che viene prima d’operatività spiccia, come la definizione e lo studio del proprio cliente ideale, del suo comportamento d’acquisto e, solo alla fine, la progettazione della nostra singola offerta.
Le basi fondamentali di una strategia di promozione
C’è un testo fondamentale che parla di tecnica pubblicitaria: è poco conosciuto nel webmarketing, io stesso mi ci sono imbattuto per caso dopo aver fallito in un progetto. Sentivo il bisogno di capire cosa non aveva funzionato e – come si fa quando si perde – mi sono messo a studiare per cercare almeno di imparare qualcosa.
Il libro di Marco Vecchia intitolato Hapù: manuale di tecnica della comunicazione, mi è venuto in aiuto illuminandomi come un faro nella notte. Grazie a questo libro ho capito la strada per il porto e da quel momento ogni mio progetto di marketing è stato guidato dai concetti che ho appreso (e poi approfondito) in quel singolo libro.
Il manuale parla dei differenti modelli di funzionamento della pubblicità, tra cui AIDA.
Conosci AIDA, giusto? Attrazione, Interesse, Desiderio, Azione.
Il problema è che si conosce SOLO Aida, mentre in realtà i modelli sono 6 e solo uno (quello conosciuto, appunto) si basa sul presupposto che le persone siano interessate a informarsi (learn) prima di sviluppare una simpatia (like) e quindi decidere di acquistare (do).
Per capire il modello di relazione tra il cliente e le offerte ho scoperto che, negli anni 80, era stata teorizzata una griglia, chiamata FCB (dal nome dell’agenzia che l’aveva sviluppata) che ci aiuta a capire gli elementi chiave per sviluppare il progetto di comunicazione.
Come funziona la Griglia FCB
Eccola, nel suo splendore illuminante.
In pratica non è altro che un grafico i cui assi cartesiani stanno ad indicare il livello di coinvolgimento del consumatore nell’acquisto e la funzionalità dell’offerta che vogliamo promuovere.
Richard Vaughn, ideatore della griglia, aveva intuito è che i consumatori possono avere diverse relazioni con il prodotto o servizio che vogliamo promuovere e che questa relazione si basa su due elementi:
- Lo stato in cui le persone si trovano (ovvero se sono sereni e in pace o viceversa sviluppano l’ansia di avere un problema e di doverlo risolvere), che determina quanto il pubblico sia attivo o passivo nel cercare una soluzione rispetto ad un problema.
- Il Desiderio di assimilare informazioni prima dell’acquisto: che indica quante informazioni il pubblico vuole prima dell’acquisto.
Se il consumatore deve risolvere un problema dobbiamo posizionarlo nel grafico sulla sinistra, nell’area delle offerte funzionali. Se invece non ha particolari urgenze, ma è comunque recettivo nei confronti di offerte che possono migliorare la sua condizione, possiamo posizionarlo sulla destra, nell’area delle offerte trasformazionali.
Se hai compilato il chatbot di profilazione per chi desidera lavorare con noi nel sito Landing-Page-Efficace.it ti sarai accorto che faccio proprio queste domande così da capire in automatico, ancor prima della call, la possibile strategia da presentare durante il meeting.
Definita l’urgenza è fondamentale poi considerare l’asse dell’interesse, ovvero quello che determina la possibilità che i nostri messaggi siano letti dall’utente: è logico pensare che se qualcuno non è intenzionato a leggere non saranno i nostri messaggi di marketing a risposta diretta a creare in lui il desiderio di acquisto.
Questo è il motivo principale per cui, con la massificazione dei mercati e della comunicazione alla fine del secondo conflitto mondiale la pubblicità a risposta diretta (o HARD-SELL) è stata in gran parte soppiantata da quella dall’approccio più morbido, chiamata appunto SOFT-SELL.
Se ti stavi chiedendo perché non trovi Call to Action nelle pubblicità della Coca-Cola in tv questa è la risposta: alla riduzione dell’attenzione e del coinvolgimento è necessario accorciare il messaggio, renderlo più piacevole e ripeterlo infinite volte affinché entri in testa al consumatore.
Dal metodo di Pavlov a quello di Don Giovanni
Come puoi vedere nello schema il modello AIDA, ovvero l’unico considerato da chi si occupa di webmarketing oggi, se posizionato all’interno della griglia FCB risulta adatto solamente per le offerte funzionali ad alto coinvolgimento.
Se la tua offerta cade per sfortuna in uno degli altri 4 quadranti, di conseguenza, la tua strategia si rivelerà un fallimento indipendentemente da quanto hai scritto bene il tuo copy o hai confezionato bene la tua offerta.
AIDA è solo UNO dei tanti modelli che è possibile utilizzare nella comunicazione pubblicitaria che ha l’obiettivo di identificare e utilizzare nel giusto ordine la fase di apprendimento, innamoramento, acquisto.
Innamoramento forse è un po’ esagerato, ok, ma ci siamo capiti.
Learn, Like, Do.
Ho usato innamoramento per introdurre uno dei testi più interessanti che ho mai letto, Don Giovanni o Pavlov, di Claude Bonnange, in cui l’autore propone di sostituire gli approcci basati sulla ripetizione ad altre tipologie di messaggi basati sulla seduzione.
Se qualcosa ci piace lo ricordiamo di più, giusto?
Guarda il quadrante in alto a destra.
È per questo motivo che quando ad esempio acquisti formazione sei più interessato a come il formatore ti fa sentire e quanto ti trovi in linea con lui rispetto alle caratteristiche della sua offerta formativa.
Certo ti interessa il programma, ma acquisti più per sentimento.
Non per nulla, il quadrante di destra si chiama Feeler, mentre quello di sinistra si chiama Thinker.
La Landing Page nella formazione ha spesso solo la funzione di confermare una scelta che l’utente che si appresta ad acquistare ha già compiuto sulla fiducia, sulla base delle informazioni e degli scambi che ha già avuto con il formatore.
La relazione tra cliente e offerta si trova nei quadranti superiori?
Ora possiamo definire la Strategia di Conversione!
Definito il fatto che il nostro potenziale cliente può essere interessato a LEGGERE quello che abbiamo da dire e che quindi possiamo utilizzare un approccio basato sull’erogazione di informazioni (siano esse testuali, visive o miste) possiamo cominciare a progettare la strategia.
Se si trova nel quadrante a sinistra il percorso di acquisto (ovvero il tempo che trascorre tra la nascita dell’esigenza e quando sarà effettivamente soddisfatta) è più breve, mentre se si trova nel quadrante di destra sarà necessario più tempo.
È per questo motivo che, per le offerte funzionali che risolvono un problema, le persone sono mediamente meno consapevoli e spesso è possibile vendere e acquisire clienti creando semplicemente il ponte tra il loro problema e la nostra soluzione e sorreggendolo con una buona base di feedback di clienti soddisfatti.
Ma se immaginiamo di costruire un ponte stretto, a quali persone nel nostro mercato dovremmo dare la precedenza? Chi dobbiamo far passare per primi?
Entra qui in gioco il concetto di “cliente ideale”.
Spesso chi si occupa di lead generation si limita ad acquisire contatti di persone potenzialmente interessate, ma questo non funziona. I Lead non rispondono al telefono, sono difficili da gestire e a volte possono causare, quando non sono in linea con i valori dell’azienda, problemi di reputazione.
È semplice da capire:
- Chi cerca il prezzo o la velocità di consegna non sarà soddisfatto da chi vuole lavorare con precisione per fornire il miglior servizio possibile.
- Chi vuole il miglior servizio possibile non sarà viceversa soddisfatto da ha progettato il proprio servizio per le masse, dando la priorità ai tempi di consegna e al prezzo.
Nel business è SEMPRE necessario fare scelte e l’unica scelta sbagliata è quella di cercare di rivolgersi a tutti…
L’obiettivo della Landing Page infatti è proprio evidenziare la visione e le caratteristiche del servizio reali così da acquisire solo i clienti “ideali”, ovvero quelli che apprezzeranno al 100% il modo in cui abbiamo configurato il nostro servizio.
Per capire davvero chi siamo, com’è la nostra offerta e cosa i nostri clienti pensano di noi c’è una tecnica molto efficace: l’analisi dei feedback.
Come si sono trovati con noi? Quali sono le caratteristiche positive che menzionano più spesso?
Cosa apprezzano di più del nostro servizio?
Comunicare non significa “costruire la realtà” ma rappresentarla al meglio per aiutare i nostri potenziali clienti a scegliere la soluzione migliore per loro, riducendo la loro paura di sbagliare.
E tu? Stai facendo questo con i tuoi potenziali clienti?
Se vuoi iniziare un percorso con noi, puoi cliccare qui.
Se invece vuoi approndire questi temi e capire se ti stai muovendo bene nel tuo marketing online puoi scegliere diverse strade:
- Leggendo il mio libro Strategie di Conversione
- Rispondendo a 30 semplici domande, nell’analisi della Strategia di Conversione
- Guardando le Live1530 (il 15 e ogni 30 del mese alle 21.00) sul nostro gruppo Facebook
- Recuperando le live che ti sei perso su Youtube… qui trovi l’ultima 🙂
