Scena: una strada di campagna, state guidando serenamente. E svoltata un’ampia curva… vedete, in un campo, un branco di mucche. Se come me vivete in città, forse rallenterete… non è una scena comune.
Ma al secondo, al terzo, al quarto branco… non rallenterete più. Del resto sono sempre mucche: vista una, viste tutte. Nulla che valga la vostra attenzione…
E poi, svoltata un’altra curva, la vedete. Una mucca viola.
Attenti! Continuiamo dopo la frenata…
La scena bucolica di poche righe fa non era priva di scopo… è proprio quella che il buon Godin (sì, sempre lui) usa per introdurci un concetto importante che è poi quello di cui parleremo oggi:
SE NON SEI STRAORDINARIO, SEI INVISIBILE
Ci sono un po’ di modi di spiegarlo. Oggi prendiamo l’approccio serio serio, e iniziamo con una bella curva matematica, che si chiama Curva di Moore (da Geoff Moore, che per primo l’ha descritta) e segue cosa succede quandolanciamo sul mercato una NUOVA IDEA.
Ora, la curva è semplicissima da leggere: più la curva è alta, più persone sono interessate al prodotto. Quindi, al centro ci sono MOLTISSIME persone, alle estremità, poche. Più ci spostiamo a destra, più passa il tempo.
All’inizio, l’idea piace a pochissime persone. Sono gli Innovatori: per loro possedere la novità è un piacere, una pulsione quasi irresistibile. Conoscete qualcuno che ha sempre l’ultimo modello di TV, automobile, telefonino? È un Innovatore.
Spostandoci un poco, c’è una categoria di persone un po’ più numerosa, che chiamiamo Adottatori Precoci. Non comprano qualcosa di nuovo SOLO perché è nuovo: ma desiderano essere aggiornati, alla moda. Appena il nuovo prodotto comincia a diffondersi, si sentono autorizzati a comprarlo. (tenete presente, se potete, questa idea del “darsi una scusa” per comprare… è qualcosa che vedremo più avanti, ma è un concetto preziosissimo nel marketing).
Al centro, due grandi masse di persone: abbastanza ovviamente, le chimiamo “Maggioranza”, l’una Precoce, l’altra Tardiva. Sulla maggioranza c’è molto da dire, e ne parliamo fra qualche riga: ma per ora introduciamo il concetto fondamentale che alla Maggioranza le novità non interessano, anzi ne sono un po’ spaventati. Preferiscono il prodotto “leader di mercato”, ne sono rassicurati.
Ultimo gruppo di persone, i Ritardatari. Conoscete qualcuno che ancora non vuole comprare un I-Pod perchè il suo vecchio mangianastri funziona ancora perfettamente, e anzi è seccato che non escano più musicassette ma solo CD? Ecco: avete inquadrato il tipo. Persone per cui la novità è una seccatura, un pericolo, è da evitare finché è possibile – e quindi sono le ultime a comprarne una.
Chiariti questi pochi concetti di fondo, tanto per avere un vocabolario comune… diamo un’occhiata a come, di solito, si fa marketing – non solo in Italia, fra l’altro.
Se guardate un qualunque messaggio pubblicitario, e perfino se pensate, istintivamente, a chi vorreste indirizzare il vostro messaggio, vedrete che si finisce sempre con il puntare alla Maggioranza. È lì, ci diciamo, che ci sono i soldi; è lì che troveremo profitti. E per questo prepariamo un messaggio (e se è per questo, un prodotto) generico, che possa piacere a più persone possibili, che non dia fastidio a nessuno e non sconvolga troppo le cose. Un messaggio proprio fatto su misura per la Maggioranza.
Sapete bene che quando ho questo tono, sto per dirvi che c’è un problema. Infatti c’è.
La Maggioranza non ne vuole sapere di voi. Si trova tanto bene con i prodotti e i servizi che usa; ha già degli ottimi rapporti con i suoi fornitori; ha organizzato intorno a scelte che ha già fatto tutta la sua vita. Non vuole cambiare. E quel che è peggio, raggiungere la Maggioranza è costosissimo.
Quando parlate alla Maggioranza, state gridando a vuoto, in una piazza piena di persone che si sono accuratamente messe dei tappi alle orecchie proprio per non sentire voi, e altri come voi.
Ma sì che vi dico a chi dovremmo parlare, invece… Ci vediamo settimana prossima!