Qualche mese fa ho trovato un bellissimo post su UNBOUNCE che descriveva la combinazione di Adwords e Landing page come la chiave di un marketing più intelligente. Nel post 9 esperti delle conversioni raccontavano la loro esperienza e i vantaggi di questa meravigliosa combinazione che viene definita come ‘il paradiso delle conversioni”. Oltre a tradurre questo imperdibile post per voi ho pensato che fosse interessante chiamare in causa anche esperti italiani per arricchirlo con un loro contributo. Siete pronti? Si parte!
Non tutti i professionisti supportano le proprie pagine con campagne pay per click e non tutti gli utilizzatori di adwords utilizzano landing pages, ma il punto in cui questi due strumenti convergono è quello che noi esperti definiamo il ‘paradiso delle conversioni’.
In occasione dell’uscita di un nuova guida e-book su come ottimizzare le conversioni Unbounce ha raccolto le opinioni di 9 tra i maggiori esperti mondiali di conversioni a cui io ho aggiunto i contributi dei nostri esperti nazionali Gianpaolo Lorusso, Martino Mosna, Luigi Sciolti e Rossella Cenini che ringrazio davvero tanto per l’enorme contributo alla discussione. In ultima ho pubblicato la mia personale esperienza con la combo Adwords + Landing Page.
1. Risparmiare tempo e denaro - Brad Geddes
Brad Geddes è Adwords Seminar Leader approvato da Google (sono due, in tutto il mondo) e oltre a tenere un sacco di conferenze in giro per il mondo ha scritto il libro ‘Advanced Google Adwords’.
Per lui le campagne Pay per click permettono di testare non solo le landing pages ma anche le idee:
“Con il pay per click è facile creare un test per capire se una idea è vincente o fallimentare. Noi creeremo una varietà di annunci e landing pages per testare se una idea sarà ben accolta prima di portarla avanti.”
“Se l’idea non riceve buoni feedback potremo modificarla e aggiustarla evitando di investire ingenti budget su progetti che sono destinati a non funzionare.”
Molte persone considerano marketing e ppc in concorrenza tra loro ma sono invece parte dello stesso ciclo:
“Spesso iniziamo a testare landing page e annunci per comprendere gli utenti e il processo di acquisto e utilizziamo le conoscenze acquisite anche in altri canali. Ottenere 10mila condivisioni sociali non è utile se il contenuto non convertirà così dopo un primo test potrai promuovere sui social quei contenuti che sono più adatti a convertire i visitatori in clienti”.
Se una buona campagna ppc non converte nel 99% dei casi il problema è nella Landing Page
2. Una opportunità di apprendimento - Peep Laja
Peep Laja è un famoso esperto di conversioni che ha fondato l’agenzia di Conversion Rate Optimization Markitekt (e solo per il nome, per me, ha già vinto – ndLuca) e gestisce il famoso blog ConversionXL. Per Peep il Pay per Click è una opportunità di apprendimento:
“Nel PPC è fondamentale la pertinenza tra il testo dell’annuncio, il contenuto della pagina e il target di persone a cui è rivolta. Se commetti un errore in uno di questi 3 elemeni stai automaticamente perdendo soldi. E’ esattamente quello che avviene in ogni altra forma di pubblicità o marketing ma nel caso ppc+lp te ne puoi accorgere molto prima.”
Peep vede il ppc come un modo ‘furbetto’ per capire cosa può funzionare con i suoi potenziali clienti.
“Ho voluto testare quale nome creava un impatto emotivo più forte sulle persone così ho creato annunci noiosi in cui l’unica cosa che cambiava era il nome. Quello che ha ottenuto il CTR maggiore è stato il vincitore”.
Qualche volta il PPC è l'unico modo per ottenere un feedback rapido
3. Ricerche di mercato - Iain Dooley
Iain Dooley scrive sul blog di Unbounce ed è titolare di un’agenzia di marketing chiamata Decal Marketing e specializzata in formazione Adwords. E’ anche autore del libro ‘I tuoi primi 3 mesi in Adwords’.
Come Peep vede il ppc come un’ottimo metodo per svolgere ricerche di mercato e pensa che sia uno strumento particolarmente utile quando si tratta di ecommerce.
“Seguo il marketing per un ecommerce che vende prodotti di nicchia. Studiare la paid search ci ha permesso di individuare prodotti che non trattavamo e capire quanto erano interessanti per gli utenti. Tramite il ppc mostravamo agli utenti una landing page in cui chiedevamo un parere e i feedback degli utenti ci hanno aiutato a capire su quali prodotti era interessante investire.”
Iain è un grande sostenitore dell’utilità di landing page ottimizzate per ottenere risultati dai siti web:
“A meno che non abbiate un traffico veramente enorme la cosa migliore da fare è quasi sempre ottimizzare il traffico e dirottarlo su landing page ottimizzate piuttosto che lavorare sulla propria homepage. Restringere il target del ppc e dirottarlo ad una categoria specifica può migliorare il tasso di conversione anche di 4-6 volte.”
Il PPC può essere utilizzato per ricerche di mercato come il mktg tradizionale
4. Mettere in discussione le metodologie - Ashleight Bunn
Ashleiight Bunn è formatrice e curatrice accademica per Cardinal Path Training e sostiene che il ppc l’ha resa più intelligente come marketer ma anche più scettica su quelle che consideriamo best practices.
“Gestendo campagne ppc ho imparato a mettere in discussione le best practices. Non intendo dire che queste debbano essere ignorate ma che spesso la migliore cosa che possiamo fare sono i test per arrivare a soluzioni sono ‘fuori dagli schemi’. Fare test ha distrutto le mie certezze rendendomi un marketer migliore”.
Fare test ha distrutto le mie certezze rendendomi un marketer migliore
5. Rendere coerenti i messaggi - Brian Rotsztein
Brian Rotsztein è un consulente di marketing con grande esperienza, imprenditore, autore e speaker. E’ la mente dietro l’agenzia di webmarketing Uniseo e autore del libro ‘Content Marketing Ideas’.
Brian vede il ppc come parte chiave di un più ampio marketing mix.
“I feedback che puoi ottenere da una campagna ppc sono impagabili. Ti aiuta a valutare il testo degli annunci, a scegliere parole chiavi migliori e il design della landing page di destinazione. Tutte queste informazioni possono contribure al miglioramento anche di altre aree della nostra campagna marketing”.
Brian sottolinea l’importanza di rendere coerenti i messaggi tra gli annunci e le pagine di destinazione per fornire una migliore esperienza d’uso agli utenti.
“L’obiettivo finale è che la tua landing page converta ma il tuo annuncio deve interessare l’utente. Allo stesso tempo è importante abbinare i termini di ricerca con il contenuto dell’annuncio e rendere coerente il messaggio della landing page con quello che l’utente si aspetta di trovare dopo aver cliccato sull’Ad”.
La LP deve essere in linea con quello che il potenziale cliente si aspetta
6. La via più veloce per fare test -Theresa Baiocco
Theresa Baiocco è co-fondatrice di Conversion Max una agenzia specializzata in pay per click, landind page optimization e conversion rate optimization in Oregon.
Theresa sostiene che i dati ottenuti facendo test con campagne a pagamento e landing page può essere utilizzato per ottimizzare anche campagne di email marketing e molto altro.
“Il primo e più ovvio dato che possiamo trarre dalle campagne ppc e che possiamo applicare al resto del marketing mix sono le parole chiavi da utilizzare e le pagine verso cui è interessante dirigere il traffico. Queste due informazioni sono molto importanti sia per il Seo che per l’email marketing ma possiamo trarre informazioni molto più interessanti grazie alla segmentazione. Ad esempio possiamo capire quali offerte, prodotti e messaggio funzionano meglio in diverse località geografiche, in differenti giorni della settimana o durante le diverse ore del giorno”.
Il PPC è il modo più veloce per testare headlines, offerte, keyword e LP
7. Affonda o nuota - Igor Belogolovsky
Igor Belogovsky è co-fondatore di Clever Zebo una agenzia di webmarketing specializzata nella pubblicità a pagamento e nel perfezionamento del processo di conversione.
Igor evidenzia l’importanza di offrire una esperienza rilevante per gli utenti in tutto il processo di marketing.
“La guerra spietata delle campagne a pagamento ci ha insegnato che in un ambiente così competitivo le conversioni possono essere ottimizzate offrendo una fantastica user experience che ispira fiducia fino ed oltre la conversione.”
Igor spiega come la sua agenzia utilizza il pay per click per segmentare i potenziali clienti in modi inattesi:
“Mentre ottimizzavamo la campagna pay per click di una società immobiliare internazionale abbiamo scoperto che i visitatori di una particolare regione dell’Africa ‘nascondevano’ le loro reali intenzioni. Una grossa porzione di potenziali clienti che stavamo segmentando compilava il form per essere messa in contatto con un responsabile vendite ma in realtà era solo alla ricerca di un impiego.
Abbiamo così modificato la campagna includendo sitelink che puntano direttamente alla pagina dedicata alle opportunità di lavoro”.
Il PPC è il modo più veloce per testare headlines, offerte, keyword e LP
8. Capire il processo - Christian Nkurunziza
Christian Nkururnziza è co-fondatore di Tenscores uno strumento di marketing online per ottimizzare il misterioso punteggio qualità che Adwords attribuisce agli annunci (il punteggio di qualità influisce sia sul costo che sul posizionamento degli annunci NdLuca).
Christian condivide una lezione che ha imparato sul come una ‘conversione’ può significare differenti cose nelle campagne a pagamento. Tutto dipende dalle intenzioni del consumatore e da quello che ti dice circa la sua posizione nel processo di conversione.
“Alcuni anni fa ho modificato il testo di un’ads da annuncio di vendita in offerta di maggiori informazioni e il numero di click è aumentato vertiginosamente. Questo ci ha permesso di capire che il pubblico era interessato al prodotto ma non era ancora pronto ad acquistarlo. Abbiamo così modificato la landing page introducendo maggiori informazioni e questo ci ha permesso di conseguire un miglioramento nelle conversioni”.
Ho cambiato la prospettiva di un annuncio modificando un'offerta di vendita in una offerta di informazioni e il CTR è salito
9. Pazienza e Perseveranza - Matt Hessler
Matt Hessler non è solo stilista di moda maschile, ricostruttore di moto d’epoca e direttore di ricerca presso Trada. E’ anche autore di L’ultima guida alle Landing Page per campagne a pagamento il nuovo ebook Unbounce a cui abbiamo accennato all’inizio del post.
Matt sostiene che le campagne PPC gli offrono una visione olistica del ciclo di vita del cliente, ricordandogli che il marketing delle conversioni richiede pazienza e perseveranza.
“Sono sorpreso di vedere quante visite sono necessarie prima di fare un acquisto e il tempo che trascorre dalla prima visita al completamento dell’obiettivo. Il fatto che spesso tra la prima visita e la conversione passeranno settimane mi ricorda quanto sia importante impegnarsi con il cliente e trovare il modo per far si che si ricordi di noi (credo alluda al remarketing NdLuca).
Le campagne a pagamento ci offrono un ambiente di test per design/testi prima di pubblicare il sito
10. Ottimizzare i risultati - Gianpaolo Lorusso
Gianpaolo iniziato ad interessarsi ai motori di ricerca già a fine anni novanta, occupandosi di progetti web per importanti gruppi aziendali nazionali e intenazionali. Partner certificato Google dal 2005, nel 2012 ha ideato ADworld Experience, che è subito diventato l’evento italiano più importante per il Search Engine Advertising. Dal 2008 si interessa di User eXperience e nel (poco) tempo libero cura Sito-Perfetto.it, il primo E-book condiviso italiano sul web marketing.
“Anche una campagna di keyword advertising strutturata in maniera eccellente non riuscirà ad ottenere risultati all’altezza delle aspettative in termini di ritorno dagli investimenti se le pagine di atterraggio a cui punta non vengono testate a dovere. Così come un’eccellente landing page non potrà comunque vendere un prodotto fuori mercato (a meno che la tua azienda non si chiami Apple, Google o Amazon).”
“Adesso poi ci sono strumenti low cost molto sofisticati ed attendibili come Visualwebsiteoptimizer, Unbounce o Optimizely per svolgere test in maniera rapida e senza dover coinvolgere alcun sviluppatore web.
In sostanza quindi, fare Pay Per Clic senza testare le landing page è un po’ come partecipare a una gara automobilistica senza assoldare un meccanico. Se va tutto bene, arriverai comunque in fondo. Ma cosa avresti potuto fare con una macchina realmente competitiva?”
Fare Pay Per Clic senza testare le landing page è un po’ come partecipare a una gara automobilistica senza assoldare un meccanico
11. Capire cosa non funziona e correggere il tiro - Martino Mosna
Martino Mosna si è laureato in Scienze della Comunicazione nel 2005 e a ha iniziato a lavorare come specialista SEO nel 2006.
Nel 2009 si è specializzato nel Search Marketing (SEO e Keyword Advertising) e nel 2011 ha iniziato ad approfondire la Web Analytics, di cui oggi è autorevole esperto.
Insieme a Maurizio Ceravolo ed Enrico Altavilla è una delle voci di “Seo Sarcazzo”, hangouts informali su Seo e Webmarketing. E’ titolare delle certificazioni individuali di Google per Google Adwords e Google Analytics.
“Eccomi! Allora, io andrò un po’ controcorrente… Per me la landing page sul PPC è buona per 2 cose: Testare un layout e Promuovere servizi estremamente specifici.”
“Qualunque servizio che richieda anche solo un ripensamento o una catena di attribuzione più lunga del “last click” è poco compatibile con un’attività di Keyword Advertising su landing page specifiche. Per fare un esempio pratico: la landing page è perfetta per fare lead generation, ma sarei molto cauto quando si parla di veicolare l’acquisto di prodotti o servizi senza un interesse molto polarizzato e/o un adeguato incentivo che spinga all’acquisto di impulso. Per ragioni simili anche il B2B è abbastanza critico.”
“Insomma PPC + Landing Page non vuol necessariamente dire successo assicurato. Anzi, bisogna prepararsi ad un alto tasso di fallimento ed è il caso anche attrezzarsi per cercare di individuare in fretta un potenziale cattivo rendimento e soprattutto le sue ragioni. Solo in questo modo si può imparare dalle cose che non hanno funzionato per pianificare azioni future.”
PPC+LP non significa successo assicurato: è importante controllare e correggere eventuali problem
11. L'elica che permette al PPC di decollare - Luigi Sciolti
Dal 2006 ad oggi ha in attivo otre 1000 campagne PPC e ne ha viste tante altre… ma non gli basta mai, la sua fissazione è l’ottimizzazione del costo a conversione.
Socio fondatore di Up Vision (società di consulenza), nella quale ricopre anche l’incarico di responsabile Web marketing, cura gelosamente un centro clienti Adwords con oltre 100 account.
“Per me la landing è l’elica che permette a delle buone campagne PPC di decollare e a un cattivo business di atterrare più in fretta senza sfracellarsi :)”
“Faccio realizzare spesso landingpage cucite su ogni gruppo annunci e, in alcuni casi, mi capita di utilizzare addirittura landing dinamiche per avere il massimo ritorno sia lato comunicazione che Quality Score (quindi un’importante riduzione dei costo e un miglior tasso di conversione).”
“Per le campagne e-commerce con obiettivo vendita, preferisco fornire consulenza per ottimizzare direttamente la piattaforma, lavorando sopratutto sulle pagine di listato, le scheda prodotto e la cassa. D’altronde, anche quelle sono importanti LP!”.”
Una campagna ppc unita ad una buona Landing Page permette di valutare le potenzialita del servizio/prodotto ed eventualmente di capire se qualcosa è destinato a non funzionare
13. Interpretare le aspettative del target - Rossella Cenini
Si è laureata in psicologia nel 2003 e poco dopo ha preso una tramvata per AdWords e per il web marketing in generale, talmente forte da farli diventare il suo lavoro e la sua passione. Nel 2010 è capitata per caso allo Studio Cappello e ha cominciato a fare le cose sul serio, soprattutto con gli e-commerce.
Un pò psicologa e un pò SEM (non che tra le due cose ci sia grossa differenza), Rossella è Top Contributor della Community AdWords e da qualche anno si occupa anche di formazione.
“Non sono una nerd della prima ora, all’università mi sono guardata bene dal fare l’esame di informatica, ma ho amato la psicologia sociale e la psicologia cognitiva.
Poi, per caso, sono finita a Studio Cappello e ho cominciato a mettere insieme i pezzi: Adwords & Landing page con i miei studi universitari. Prima ancora di pensare alla landing page si dovrebbe pensare a chi la vedrà: quali sono le sue esigenze, le sue aspettative, le sue abitudini e le sue preferenze. L’uomo è un economizzatore di risorse cognitive che tende a ragionare per “scorciatoie di pensiero” e che mira a mantenere l’equilibrio tra aspettative e realtà.
Quando clicchiamo su un annuncio AdWords (o su qualsiasi link in SERP) il contenuto del messaggio crea delle aspettative su quello che troveremo atterrando nel sito. Se l’aspettativa viene delusa nella mente dell’utente si crea una dissonanza che deve essere eliminata e il modo più veloce di farlo è il tasto back.
Qual è il problema? Il problema è ben rappresentato da questa slide che presento sempre ai corsi Adwords:
Non possiamo sapere fin da principio qual è l’aspettativa di chi farà la ricerca: ‘You should test that’ dovrebbe diventare il mantra di chiunque faccia campagne PPC e/o Landing Page.
Se questa slide fosse una ricerca, entrambi cercherebbero ‘matrimonio’, ma l’uno e l’altro darebbero connotazioni diverse alle parole chiave.”
Tradurre il pensiero del target in modo efficace è il vero segreto dell'Advertising online
Cosa ho imparato sviluppando Landing Page
Non sono un esperto di Adwords ma da un paio d’anni sono un fanatico delle landing page e il mio lavoro è quello di aiutare i piccoli business che vogliono crescere focalizzandomi sulle tecniche con cui un sito può capitalizzare i propri visitatori.
In circa 2 anni di sviluppo ho scoperto che la landing page è uno strumento fondamentale SOPRATTUTTO PER I PICCOLI, per chi si avvicina al web o per chi ha avuto brutte esperienze e ha bisogno di riacquistare la fiducia persa. Il PPC consente di ottenere risultati più velocemente rispetto alla SEO (che però è in genere più conveniente nel lungo periodo) e se la soluzione migliore è sempre agire su entrambi i fronti, spesso nei piccoli business è più importante fare meno cose ma in modo efficace.
Oggi è ancora più facile vendere “siti web bellissimi” piuttosto che “Landing page efficaci” ma una Landing Page ti permetterà di avere molte più soddisfazioni: sapere che il tuo lavoro contribuisce al successo di un’idea o sentire che i clienti riescono ad ottenere risultati e ritagliere nuovo budget per il web è fantastico.
Landing Page e PPC è una combo straordinaria SOPRATTUTTO per piccoli business che vogliono crescere
